Một cửa hàng thế kỷ 17 điển hình, khách hàng được phục vụ thông qua việc mở ra đường; cửa chớp được sử dụng chứ không phải kính

Sự phát triển của mua sắm qua cửa sổ, như một hình thức giải trí, gắn liền với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu ở châu Âu thế kỷ thứ mười bảy và mười tám.[2] Khi mức sống được cải thiện trong thế kỷ 17, người tiêu dùng từ một loạt các nền tảng xã hội bắt đầu mua hàng hóa vượt quá nhu cầu cơ bản. Một tầng lớp trung lưu mới nổi hoặc giai cấp tư sản kích thích nhu cầu đối với hàng hóa xa xỉ và hành động mua sắm được coi là một trò tiêu khiển hay một hình thức giải trí thú vị.[3] Mua sắm cho niềm vui đã trở thành một hoạt động đặc biệt quan trọng đối với phụ nữ trung lưu và thượng lưu, vì nó cho phép họ vào khu vực công cộng mà không cần phải có người đi kèm.[4]

Trước thế kỷ 17, cửa sổ kính tráng men hầu như không được biết đến. Thay vào đó, các chủ cửa hàng ban đầu thường có một cửa trước với hai cửa mở rộng hơn ở hai bên, mỗi cửa được che bằng cửa chớp. Các cửa chớp được thiết kế để mở để phần trên cùng tạo thành một tán cây trong khi phía dưới được gắn chân để nó có thể phục vụ như một cửa hàng.[5] Các học giả cho rằng kinh nghiệm của người mua sắm thời trung cổ là rất khác nhau. Nhiều cửa hàng đã mở cửa trên đường phố nơi họ phục vụ khách hàng. Cửa sổ bằng kính, rất hiếm trong thời trung cổ, có nghĩa là nội thất cửa hàng là những nơi tối tăm khó cho việc kiểm tra chi tiết hàng hóa. Người mua hàng, những người hiếm khi vào cửa hàng, có khá ít cơ hội để kiểm tra hàng hóa trước khi mua.[6]

Kính được sử dụng rộng rãi từ đầu thế kỷ 18. Các nhà bình luận người Anh đã chỉ ra tốc độ lắp đặt kính, Daniel Defoe, viết vào năm 1726, lưu ý: "Chưa bao giờ có bức tranh và bang hội như vậy, những tấm kính và giống như kính nhìn như chủ cửa hàng như bây giờ." [7] Sự sẵn có rộng rãi của kính tấm trong thế kỷ 18 đã khiến các chủ cửa hàng xây dựng các cửa sổ kéo dài toàn bộ cửa hàng của họ để trưng bày hàng hóa nhằm thu hút khách hàng. Một trong những người London đầu tiên thử nghiệm loại kính mới này trong bán lẻ là thợ may Francis Place tại cơ sở Charing Cross của mình.[8]

Galeries de bois tại Palais-Royal, một trong những khu mua sắm sớm nhất ở châu Âu, với bằng chứng về kính mở rộng

Ở Paris, nơi người đi bộ sống với sự vắng mặt ảo của vỉa hè, các nhà bán lẻ rất muốn thu hút người mua sắm bằng cách cung cấp một môi trường mua sắm an toàn khỏi những con đường bẩn thỉu và ồn ào và bắt đầu xây dựng những thương xá thô sơ, cuối cùng phát triển thành những thương xá lớn cuối thế kỷ 18 và thống trị bán lẻ trong suốt thế kỷ 19.[9] Khai trương vào năm 1771, Colisée, nằm trên đại lộ Champs Elysées, bao gồm ba thương xá, mỗi thương xá có mười cửa hàng, tất cả đều chạy ra một phòng khiêu vũ trung tâm. Đối với người dân Paris, địa điểm này được xem là quá xa xôi và khu giải trí đã đóng cửa sau hai năm mở cửa.[5] Tuy nhiên, Galerie de Bois, một loạt các cửa hàng bằng gỗ được liên kết với phần cuối của Palais-Royal (ảnh), đã mở cửa vào năm 1786 và trở thành một phần trung tâm của đời sống xã hội Paris.[10] Trong vòng một thập kỷ, khu phức hợp mua sắm Palais đã thêm nhiều cửa hàng cũng như quán cà phê và nhà hát.[11] Vào thời hoàng kim, Palais-Royal là một khu phức hợp gồm các khu vườn, cửa hàng và địa điểm giải trí nằm trên vành đai bên ngoài của khuôn viên cung điện cũ, dưới hàng cột ban đầu. Khu vực này tự hào có 145 cửa hàng, quán cà phê, tiệm, tiệm làm tóc, hiệu sách, bảo tàng, và nhiều ki-ốt giải khát cũng như hai nhà hát. Các cửa hàng bán lẻ chuyên về hàng hóa xa xỉ như đồ trang sức cao cấp, lông thú, tranh vẽ và đồ nội thất được thiết kế để thu hút giới thượng lưu giàu có.[11]

Lấy cảm hứng từ sự thành công của Palais-Royal, các nhà bán lẻ trên khắp châu Âu đã dựng lên các khu mua sắm lớn và phần lớn theo mô hình Paris bao gồm việc sử dụng rộng rãi kính tấm. Không chỉ các mặt tiền cửa hàng được làm bằng kính tấm, mà một đặc điểm đặc trưng của khu mua sắm hiện đại là sử dụng kính trong một mái nhà theo phong cách sân trước, cho phép ánh sáng tự nhiên và giảm nhu cầu về nến hoặc ánh sáng điện.[5] Các thương xá lớn hiện đại đã mở ra khắp châu Âu và ở Antipodes.[9] Passage de Feydeau ở Paris (mở cửa năm 1791) và Passage du Claire năm 1799;[5] Thương xá Piccadilly của London (khai trương năm 1810); Passage Colbert của Paris (1826) và Galleria Vittorio Emanuele (1878) của Milan.[12] Thương xá Burlington của London, mở cửa vào năm 1819, tự định vị là một địa điểm thanh lịch và độc quyền được thiết kế để thu hút giới thượng lưu, ngay từ đầu.[13] Một số ví dụ sớm nhất về các khu mua sắm với cửa sổ bằng kính mở rộng xuất hiện ở Paris. Đây là một trong những cửa hàng hiện đại đầu tiên sử dụng cửa sổ bằng kính để trưng bày hàng hóa. Các cung điện lớn đáng chú ý khác của thế kỷ XIX bao gồm Galeries Royales Saint-Hubert ở Brussels, được khánh thành vào năm 1847, Çiçek Pasajı của Istanbul được khai trương vào năm 1870 và Galleria Vittorio Emanuele II của Milan, được khai trương lần đầu tiên vào năm 1877.

Đi dạo trong các thương xá này đã trở thành trò tiêu khiển phổ biến từ thế kỷ XIX cho tầng lớp trung lưu mới nổi. Được thiết kế để thu hút tầng lớp trung lưu lịch lãm, những khu mua sắm này trở thành nơi để mua sắm và được nhìn thấy.[13] Các cửa hàng cá nhân được trang bị cửa sổ bên ngoài bằng kính dài cho phép tầng lớp trung lưu mới nổi đến cửa hàng và thỏa sức tưởng tượng, ngay cả khi họ không thể mua được giá bán lẻ cao của các cửa hàng xa xỉ bên trong thương xá.[11]

Thương xá Block, Melbourne, minh họa việc sử dụng kính ở mặt tiền cửa hàng và đường viền mái nhà

Vào những năm 1900, sự phổ biến của trưng bày cửa sổ đã tăng lên và cửa sổ trưng bày trở nên phức tạp hơn, tiếp tục thu hút không chỉ những người muốn mua hàng mà cả người qua đường bởi vẻ đẹp được đánh giá cao đó. Để đạt được tính thẩm mỹ cao, chủ cửa hàng và quản lý sẽ thuê người trang trí hoặc thợ trang trí cửa sổ để sắp xếp hấp dẫn hàng hóa trong cửa sổ của cửa hàng; Thật vậy, thiết kế cửa sổ trưng bày chuyên nghiệp đã sớm trở thành một đối tượng được sử dụng để thu hút người mua hàng vào các cửa hàng.[14]